SPSSPRO | 商业数据分析之价格敏感度分析

一、传统定价策略

在传统的商业环境中，企业的定价策略通常有两种：成本加价策略和竞争定价策略。

成本加价策略根据企业的成本信息设定价格的一种方式，具体操作为计算出单个产品的全成本，全成本包括直接成本（如原材料、人工等）和间接成本（如管理费用、折旧费用等），然后在加上预期的利润率，得出产品的售价。成本加价策略实施起来相对简单，一般用于计算产品定价的下限。

在竞争定价策略中，是一种基于市场竞争状况来设定价格的策略。企业会参照竞争对手的价格，对比自己产品质量务体验，分析优劣势，从而制定自身产品的价格。通过对比同类竞品定价，提高竞争力，企业可以计算自身产品价格的定价区间。

基于成本的定价无法反映市场需求和消费者的价值认知。如果消费者不愿意为产品支付成本加成后的价格，这种定价方式可能导致销售下滑。其次，基于市场竞争的定价也有问题。这种策略可能忽视了消费者的需求，使得价格无法反映产品的实际价值，同时也可能导致恶性的价格竞争。

由于传统定价策略存在一些不足之处，基于消费者调查和数据分析的价格敏感度分析（Price Sensitivity Meter，以下简称PSM）逐渐得到了企业的青睐。下面我们介绍一下价格敏感度分析的实际使用方法。

二、什么是价格敏感度分析？

PSM是利用市场调查方法来研究产品定价，旨在评估消费者对产品或服务价格变化的反应程度。

这种方法是由荷兰经济学家Herman Simon 和荷兰市场研究学者 Peter van Westendorp 在1976年共同提出的。

通过一系列的问题，企业可以收集关于消费者对价格的看法，计算消费者愿意支付的较高价格和较低价格，以及消费者认为产品过于昂贵或过于*的价格。

PSM可以帮助企业理解以下几个方面：

价格接受性：消费者愿意为产品或服务支付的价格范围是多少。

价格敏感度：价格变化对消费者需求的影响程度是多少。

价格弹性：当价格发生变化时，消费者对购买行为的变化程度。

三、原理

PSM的基本原理在于通过询问消费者一系列有关价格的问题，经过分析数据后，了解消费者对价格变动的反应程度。在PSM的框架下，通常会向消费者提出以下四个问题：

在何种价格下，你会认为产品过于*，以至于对其质量感到担忧？

在何种价格下，你会认为产品是物有所值的，价格公正？

在何种价格下，你会觉得产品开始变得有些贵，但你可能还会考虑购买？

在何种价格下，你会认为产品过于昂贵，你无法接受？

消费者对这四个问题的回答将形成一个价格区间，这个区间可以帮助企业理解消费者对产品或服务的价值认知，并据此设定价格。

四、案例

例如某手机品牌公司要上新一款手机，在让用户了解到产品情况并体验过样机之后，发出问卷询问客户，对 1600/2000/2400/2800 四个价格中的态度是什么？

通过向消费者发放问卷，收集消费者反馈的部分结果如下：

数据分析 —— 价格敏感图

软件工具：SPSSPRO在线数据分析网站

打开SPSSPRO，上传数据，选择价格敏感度分析，拖拽变量，点击开始分析自动分析结果

价格敏感（度）图的横坐标为各个价格点，纵坐标为用户选择比例（选择用户/总用户）。

注意的是四个交叉点的含义比较重要：
可采纳的较低价格，PMC：“太*”和“比较贵”的交点，低于此临界点就会太*。
可采纳的较高价格，PME：“比较*”和“太贵”的交点，此临界点就会太贵。
较优价格，OPP：“太*”和“太贵”的交点，建议较优价格。
既不贵也不*的价格，IPP：“比较*”和“比较贵”的交点，模棱两可的价格。

五、价格敏感度分析的优点

PSM作为一种市场调查研究工具，具有一些显著的优点：
● 消费者洞察
PSM方法能够消费者对价格的敏感度和接受度的详细信息，为企业制定有效的定价策略提供了强有力的支持。
● 灵活性
使用PSM方法可以根据特定的产品、服务或市场环境研究和定价。例如，可以针对不同的消费者群体或不同的地理区域进行调查。
● 实用性
PSM方法提供了一个简单实用，操作性强的框架，用于收集和分析价格相关的数据，为企业做出更好的定价决策。

六、价格敏感度分析的局限性
PSM方法设消费者能够准确地表达他们对价格的看法。然而，在现实中，消费者可能并不总是能够清楚地知道他们愿意为某个产品或服务支付多少价格。而且消费者的购买决策通常还会受到其他因素的影响，如产品质量、品牌、营销策略等。PSM不适合全新品类的产品，因为消费者心中可能没有明确的定价参考，所以给出的反馈差异性很大。PSM需要大量的数据收集和复杂的数据分析，这可能会需要大量的时间和资源。

总结
与传统的定价策略相比，PSM通过市场调研，以消费者主观评价作为出发点，更精准地理解消费者对价格的敏感程度，选定定价范围，让企业可以更精确地设定价格，从而较大化利润，优化产品组合。

所以PSM更能反映消费者的实际需求和价值认知，较终为消费者提供更好的价值。

所以PSM分析可以帮助企业更好地理解市场竞争环境，根据市场环境和消费者偏好设定更合适的价格，更有效地应对价格战和其他市场变动，做出更为明智的定价决策。

因此，越来越多的企业开始使用价格敏感度分析，来优化他们的定价策略。

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